Анализ целевой аудитории

Главная / Проекты / Маркетинговые исследования / Анализ целевой аудитории

Пожалуй, самое важное в анализе рынка для компании. Не зная, кто ваши клиенты и чего они хотят, подменяя их желания своими иллюзиями по поводу их хотелок, вы рискуете продать свой продукт лишь самому себе.

Определение основных социотипических портретов представителей сельского населения, пользующегося кредитными услугами

Решение и фишки:

-Выборка респондентов, соответствующих ТЗ

-Разработка анкеты

-Личный опрос 

Результат:

Основные социотипические портреты представителей сельского населения, пользующегося кредитными услугами
1. Основные социально-демографические характеристики респондентов

Рис. Количественная оценка дохода

Если говорить о доходе в количественном (денежном) выражении, то у большинства опрошенных его величина составляет от 10 000 до 15 000 рублей на одного члена семьи. Именно такой вариант выбрали 28% респондентов. Чуть меньшее количество респондентов – 22% – отметили, что доход на одного человека в семье составляет от 15 000 до 25 000 рублей. Получаем, что половина респондентов имеет среднедушевой доход в семье от 10 000 до 25 000 рублей.

Рис. Вербальная оценка дохода

При вербальной оценке дохода семьи респондентам предлагалось выбрать одно из высказываний, которое наиболее точно описывает уровень их семейного благосостояния. При этом наибольшая часть опрошенных  – 64%  - выбрали вариант ответа «Средний – хватает на питание и предметы первой необходимости». Так прожиточный минимум в 1 квартале 2013 года на 1 человека в РФ согласно Постановлению Правительства РФ от 27.06.2013 № 545 составил 7 095 рублей, можно заключить, чтовышеуказанная часть опрошенных имеет доход от 10 000 рублей.  Если соотнести между собой вербальную и количественную оценку собственного дохода, можно сделать вывод о том, что для большинства сельского населения исследуемых регионов РФ средним доходом является величина, находящаяся в пределах от 10 000 до 25 000 руб.

2. Основные личностные характеристики респондентов

При анализе вопросов имиджевого блока анкеты выяснилось следующее. Традиционно вопросы подобного характера вызывают наибольший процент затруднений.

Максимальную степень согласия у респондентов вызывают такие высказывания:

«Одалживать деньги другим намного проще и приятнее, нежели просить их самому»;
«Мои родители были бережливыми людьми, они старались экономить каждую копейку»;
«Я бы не стал брать в долг крупную сумму денег»;
«Детей в школе следует приучать быть бережливыми, создавать свой капитал»;
«Если у меня есть свободные деньги – я легко дам в долг надежному человеку: сегодня ты помог, завтра тебе помогут»;
«Каждый должен сам позаботиться о своей старости, а не рассчитывать на государство».

Максимальную степень несогласия у респондентов вызвали такие высказывания:

«Я часто совершаю спонтанные покупки и приобретаю вещи, которые мне, в принципе, не нужны»;
«При необходимости я могу рискнуть и потратить все, что у меня есть»;
«Я готов пожертвовать своим благосостоянием сегодня, чтобы добиться значительного успеха в будущем».

Все вышесказанное свидетельствует о том, что большинство представителей сельского населения исследуемых регионов имеют такие характеристики личности, как бережливость и экономность. Эти люди мало склонны к риску и каким-либо спонтанным поступкам. Они предпочтут скорее «синицу в руках», чем «журавля в небе». Подобное поведение характеризуется традиционным, в некотором роде стереотипичным мышлением и обусловлено поведенческими паттернами, передающимися из поколения в поколение.

Это косвенным образом может говорить о психологическом неприятии кредитов как явления и внутренних барьерах, связанных с данным аспектом жизни.

3. Основные социально-демографические характеристики пользователей кредитных услуг

Рис. Уровень дохода пользователей кредитных услуг (количественная оценка)

В денежном выражении доход респондентов исследуемой категории в большинстве случаев составляет 10 000 – 15 000 рублей на человека в семье.

 
4. Основные социотипические портреты пользователей кредитных услуг среди сельского населения

На основе анализа двумерных распределений в ответах респондентов составлены основные социотипические портреты пользователей кредитных услуг среди сельского населения:

- Мужчины и женщины в возрасте 30-39 лет. Состоят в браке. В большинстве своем имеют высшее образование (реже – среднее специальное). Являются работниками бюджетной сферы (учитель, врач, пожарный, милиционер, военнослужащий) либо работниками торговли, бытового обслуживания, ЖКХ. Стаж работы – более 10 лет. Состав семьи – 3-4 человека. Собственный доход характеризуют как средний (хватает на питание и предметы первой необходимости). В денежном выражении средняя величина дохода составляет 18 000 рублей на одного человека в семье.
- Мужчины (чаще) и женщины (реже) в возрасте 40-49 лет. Состоят в браке. Образование – высшее или среднее специальное. Являются работниками бюджетной сферы (учитель, врач, пожарный, милиционер, военнослужащий) либо рабочими промышленности, строительства, транспорта, связи. Стаж работы – более 10 лет. Состав семьи – 3, реже 4 человека. Собственный доход характеризуют как средний (хватает на питание и предметы первой необходимости). В денежном выражении средняя величина дохода составляет 18 000 – 19 000 рублей на одного человека в семье.
- Мужчины и женщины в возрасте 20-29 лет. Не состоят в браке. Имеют высшее образование. Чаще всего являются рабочими  промышленности, строительства, транспорта, связи; реже – работниками торговли, бытового обслуживания, ЖКХ. Стаж работы –3-5 лет. Семья состоит из 3-4 человек. Состав семьи – 3, реже 4 человека. Собственный доход характеризуют как средний (хватает на питание и предметы первой необходимости). В денежном выражении средняя величина дохода составляет 16 000 – 17 000 рублей на одного человека в семье.

Направления совершенствования кредитной политики государства для сельского населения
На основе анализа данных, полученных в результате исследования, можно сделать следующие выводы:
В целом, кредитная активность сельского населения имеет невысокий уровень. Всего 27% респондентов отметили возможную вероятность получения кредита в ближайший год.
При этом для сельского населения характерна некая инертность мышления. Т.е. большинство граждан, проживающих в сельской местности, предпочитают ничего не менять в своем образе жизни. Соответственно, наблюдается некий эффект стабильности, однако за ним могут скрываться все признаки стагнации и упадка.

В целях совершенствования кредитной политики для сельского населения следует обратить внимание на такие моменты:

-основной фактор выбора респондентами банковского учреждения – это привлекательные условия. Таким образом, можно предполагать, что формирование кредитных пакетов и программ с выгодными ставками позволит привлечь значительное количество пользователей услуг;
-немаловажными факторами также являются государственная принадлежность банка, имеющийся опыт сотрудничества с банком и рекомендации знакомых. В связи с чем актуальными мероприятиями по привлечению новых клиентов могут быть: акцент на государственной принадлежности банка; внедрение программ лояльности для постоянных клиентов; в некоторых случаях – реализация PR-мероприятий с элементами методики «сарафанное радио»;
-сельское население имеет низкий уровень осведомленности о деятельности финансовых институтов в стране, и среди них основной процент доверия – у банковских учреждений (во вторую очередь, но в значительно меньше степени, сельское население доверяет государственным пенсионным фондам). В связи с этим можно рекомендовать -осуществление различного рода просветительской деятельности среди граждан, проживающих в селах, с целью повышения уровня информированности о механизмах функционирования финансовых институтов;
-основные цели, для которых сельскому населению могут понадобиться кредитные средства – это покупка жилья, покупка автомобиля, покупка бытовой техники (в порядке приоритетности). Эти, казалось бы, очевидные тенденции во взглядах респондентов можно использовать при разработке новых либо усовершенствовании уже существующих кредитных продуктов;
-основные жизненные этапы, во время которых может возникнуть потребность в заемных средствах – это организация собственного бизнеса, создание семьи и рождение ребенка. Следовательно, возможным перспективным направлением могут стать специальные кредитные предложения для начинающих предпринимателей и для молодых семей.
-при формировании рекламных сообщений и образов следует учитывать особенности целевой аудитории. Так, типичный представитель сельского населения приоритетными ценностями считает экономность и бережливость, он тяжело идет на риск, в том числе и финансовый. В первую очередь кредит для такого потребителя должен подразумевать стабильность и минимальные потери средств. Кроме того, основной потенциальный пользователь кредитных услуг среди жителей села – это человек в возрасте от 30 до 39 лет, имеющий семью (подробно характеристики типичных потребителей кредитов описаны в п.3.4.). Эти параметры так же стоит учитывать в целях повышения качества взаимодействия между потребителем и кредитным/банковским учреждением.

Приложение 1. Анкета, используемая в ходе исследования

Демографический блок

Основной блок

Имиджевый блок

Оцените, пожалуйста, насколько Вы согласны со следующими утверждениями (ИНТЕРВЬЮЕР! ОДИН ОТВЕТ В КАЖДОЙ СТРОКЕ!):

1-Полностью согласен/ согласна 2-Отчасти согласен/ согласна 3-В равной степени согласен (согласна) и не согласен/ не согласна 4-Отчасти не согласен/ не согласна 5-Полностью не согласен/ не согласна 6-Затрудняюсь ответить

Блок «Экономическое состояние страны»

Оцените, пожалуйста, следующие утверждения:

Если Вы хотите поделиться своими мыслями по изучаемому вопросу или высказать пожелания организаторам опроса

СДЕЛАЙТЕ ЭТО НА СВОБОДНЫХ СТРОКАХ.

____________________________________________________________________________

Наша беседа подошла к концу. Благодарим Вас за участие в опросе, желаем Вам здоровья и благополучия

 Посмотреть все кейсы