Аудит бренда

Бренд - это совокупность критериев восприятия, по которым клиент выберет вашу компанию среди конкурентного окружения.

Ценности, цели, рациональные и эмоциональные характеристики, известность, отношение к бренду- через это может быть измерена сила вашего бренда.

Детальный анализ ценностей целевой аудитории, выводы относительно оптимальной системы позиционирования и коммуникационной стратегии бренда портала

Решение и фишки:

-Воспользовались для характеристики структуры личностных ценностей целевой аудитории портала общепризнанной методикой ценностных ориентаций М.Рокича.

-Описание потенциальных выгод бренда для целевой аудитории

-Формализация платформы бренда: миссия и ценности бренда

-Описание уникальных конкурентных преимуществ бренда (УТП бренда), формирование идентичности бренда, отличия от конкурентов

-Анализ текущей системы позиционирования бренда и выявление потребности в корректировке системы позиционирования, выбор оптимальной стратегии позиционирования. Описание уровней позиционирования.

Результат:

 
1.1.Формирование платформы бренда

Характеристика личностных ценностей целевой аудитории портала

Личностные ценности представляют собой отображения текущих потребностей человека, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных.

Система ценностей представляет собой конкретные убеждения относительно желаемых моделей поведения или достижения определенных жизненных стостояний.

Воспользуемся для характеристики структуры личностных ценностей целевой аудитории портала общепризнанной методикой ценностных ориентаций М.Рокича.

Список 1 (Ценности – жизненные состояния):     

-активная деятельная жизнь;

-жизненная мудрость;

-здоровье;

-интересная работа;

-красота природы и искусства;

-любовь;

-материально обеспеченная жизнь;

-наличие хороших и верных друзей;

-общественное призвание;

-познание;

-продуктивная жизнь;

-развитие;

-развлечения;

-свобода;

-счастливая семейная жизнь;

-счастье других;

-творчество;

-уверенность в себе.

Список 2 (цености – желаемые модели поведения):

-аккуратность;

-воспитанность;

-высокие запросы;

-жизнерадостность;

-исполнительность;

-независимость;

-непримиримость к недостаткам в себе и других;

-образованность;

-ответственность;

-рационализм;

-самоконтроль;

-смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов;

-твердая воля;

-терпимость;

-широта взглядов;

-честность;

-эффективность в делах;

-чуткость.

Описание потенциальных выгод бренда для целевой аудитории

Восприятие бренда целевой аудиторией подразделяется на рациональную и эмоциональную его оценку, а также на степень доверия к нему.

Рис. 1.1.1. Структура восприятия бренда целевой аудиторией (платформа бренда).

Соответственно, потенциальные выгоды бренда (собственно, платформа бренда) заключаются в восприятии положительных качеств бренда и идеи бренда (покупка товаров ломбардов онлайн) с рациональной и эмоциональной точек зрения, а также степени доверия к самой идее покупки товара ломбарда онлайн.

Некоторые возможные рациональные выгоды бренда:

-экономия времени на покупку благодаря онлайн-системе;
-возможность выбора из большого ассортимента товаров по цене ниже рыночной;
-возможность участия в маркетинговых акциях портала и участников портала;

Некоторые возможные эмоциональные выгоды бренда:

-чувство комфорта и защищенности;
-чувство удовлетворенности от совершения быстрой выгодной покупки;

Критерии доверия к бренду:

-готовность совершить покупку второй раз на этом же портале;
-готовность порекомендовать портал знакомым.

Выявление скрытых потребностей целевой аудитории

Выявление скрытых потребностей клиента используется чаще всего для расширения ассортимента сопутсвующими товарами и добавления дополнительного сервиса.

Для портала – агрегатора предложений о приобретении невыкупленных лотолв ломбардов это могут быть следующие варианты развития:

-добавление функции сдачи товара ломбарду в залог;
-добавление опции продажи посетителем портала своего товара другому посетителю;
-добавление программы лояльности для посетителей портала (как для всех посетителей, так и интеграция существующей для клиентов определенного ломбарда)

Формализация платформы бренда: миссия и ценности бренда

Миссия бренда заключается в формулировании основных целей и задач существования бренда, раскрытие смысла его существования.

Например, формулировка миссии бренда посуды "Компания А": «Cочетая новейшие технологии с благородными традициями, изысканный дизайн с безусловным качеством, Компания А открывает Вам мир Высокой кухни».

Ценности бренда представляют собой основные атрибуты бренда, делающие его отличным от других. Это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые отражают бренд в сознании целевой аудитории. Например, надежность, оперативность и  благородство.

1.2.Разработка системы позиционирования бренда

Описание уникальных конкурентных преимуществ бренда (УТП бренда), формирование идентичности бренда, отличия от конкурентов

УТП, или Уникальное Торговое Предложение, представляет собой набор характеристик товара, придающий ему отличную от конкурентов ценность для клиента. Также УТП должно побуждать потенциального клиента сделать покупку на портале путем демонстрации понятных ему выгод.

Следующие  рациональные преимущества портала будут выгодно отличать его от конкурентов:

-экономия времени на покупку благодаря онлайн-системе;
-возможность выбора из большого ассортимента товаров по цене ниже рыночной;
-возможность участия в маркетинговых акциях портала и участников портала;

Следующие  эмоциональные составляющие бренда портала будут выгодно отличать его от конкурентов:

-чувство комфорта и защищенности;
-чувство удовлетворенности от совершения быстрой выгодной покупки;

Анализ текущей системы позиционирования бренда и выявление потребности в корректировке системы позиционирования, выбор оптимальной стратегии позиционирования. Описание уровней позиционирования.

Позиционирование бренда  представляет собой систему управления мнением потребителя относительно позиции бренда компании среди конкурентных брендов. Основная цель позиционирования заключается в достижении устойчивого представления в сознании целевой аудитории о бренде как о лучшем товаре для удовлетворения их потребностей.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

-определение текущей позиции;
-определение конкурентов;
-определение характеристик соответствующих товаров.

Рассмотрим далее различные уровни позиционирования бренда.

Социально-демографический уровень

На данном уровне необходимо определить для себя актуальных будущих потребителей услуг портала по полу и возрасту, а также по уровню дохода.

По данным опроса представителей аудитории ломбардов г.Москва можно заключить, что целевой группой по данному критерию для портала являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет с преобладающей возрастной группой 35-44 года, с доходом ниже среднего (25 -40 тыс. руб)

Рациональный уровень

На данном уровне стоит определить основные рациональные факторы, наиболее важные для целевой аудитории для принятия решения о покупке лотов ломбардов именно на портале.

По данным опроса представителей целевой аудитории ломбардов г. Москва можно заключить, что для них в первую очередь важны такие рациональные факторы бренда:

-выбор из большого ассортимента товаров в широком ценовом диапазоне;
-участие в системе лояльности или акции для поcтоянных покупателей портала;
-возможность сокращения времени, затраченного на покупку;
-использование мобильной версии портала либо мобильного приложения.

Функциональный уровень

На данном уровне стоит определить основные функциональные свойства портала, наиболее важные для целевой аудитории.

По данным опроса представителей целевой аудитории ломбардов г. Москва можно заключить, что для них в первую очередь важны такие функциональные свойста портала:

-возможность рассчитать стоимость 1 грамма золота;
-возможность оценить стоимость будущего залога;
-возможность оставить заявку на покупку товара, информирование клиента в случае появления товара;
онлайн-общение и консультирование по условиям займов с контактными лицами из зарегистрированных на сайте ломбардов;
-предоставление справочной информации обо всех ломбардах на территории Москвы и Московской области с возможностью фильтра по району/станции метро;
-(опционально) предоставление справочной информации обо всех ломбардах на территории РФ и стран СНГ;

Эмоциональный уровень

Стратегия подбора эмоциональных характеристик для позиционирования следующая: на качественном этапе изучаются эмоции, связанные у целевой аудитории с брендом.  Выделяются те свойста товара, благодаря которым бренду создается желательная эмоциональная атмосфера. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые. 

По данным глубинных интервью можно выделить следующие группы эмоций, связанных с ситуацией бренда:

Обязательные

Желательные

Неподходящие

Неприемлемые

Ценностный уровень

Ценностный уровень позиционирования соединяет бренд с личностными ценностями потребителей.

На этапе глубинных интервью были выявлены следующие доминирующие ценности пула представителей целевой аудитории портала:

Рассмотрим далее способы отстройки от конкурентов на основании полученных ранее данных сравнительного анализа конкурентов.

Сильные стороны портала  () по отношению к конкурентам

Сильными сервисами и услугами портала по сравнению с конкурентами являются:

-интуитивно понятный поиск по товарному дереву;
-возможность приобретения невыкупленных залогов в любом ломбарде онлайн:
-оплата товара посредством платежной системы, платежной картой или воспользовавшись услугой интернет-банкинга;
-заказать доставку приобретенного имущества;
-примериться к покупке отправившись в конкретный ломбард, получив о нем необходимую информацию на сайте;
-получить оценку товара онлайн, который потенциальный клиент планирует заложить;
-проконсультироваться у работников нужного ломбарда об их условиях выдачи займа под залог;
-аукцион (для зарегистрированных пользователей).

Это дает основания предполагать, что будущий портал  имеет обширные возможности для завоевания и удержания целевой аудитории, используя вышеуказанные способы отсройки от конкурентов. Наиболее актуальной для применения в данном случае является конкурентная стратегия дифференциации (улучшения сервиса и предложения дополнительных услуг по продвижению продукции ломбардов).

Анализ динамики изменения потребностей целевой аудитории

Определенные в ходе проведения анкетирования специалистами потенциальных клиентов портала выявили следующую картину потребностей:

-Основополагающий мотив, побуждающий граждан обратиться в ломбард – это соображения материальной выгоды. Человек, обративший в ломбард с целью заложить товар, в первую очередь делает это, потому что нуждается в денежных средствах. А человек, обратившийся в ломбард в поисках товара, в первую очередь хочет сэкономить и купить товар по цене, значительно меньшей, чем среднерыночная;
-Наиболее интересными ассортиментными группами, как для самих ломбардов, так и для покупателей, являются золотые ювелирные украшения. В текущий момент золото в магазинах стоит очень дорого, невостребованное имущество в ломбарде стоит гораздо дешевле. Экономия при покупке изделий из драгоценых металлов в среднем составляет от 30 до 50% стоимости, изделий с драгоценными камнями – от 50 до 70%. Также популярностью пользуются изделия из меха – спрос на данный товар активизируется преимущественно зимой.
-Более половины респондентов не воспользовались дополнительными услугами. Те же, кто использовал дополнительные услуги, в первую очередь называли такие виды работ: «чистка и полировка ювелирных изделий», «ремонт и изготовление ювелирных изделий». Следовательно, можно рекомендовать развитие именно этих сопутствующих услуг для клиентов;
-Судя по  ассортименту конкурентов портала (а услуга онлайн-продажи лотов ломбардов через единый портал является достаточно новой на рынке России), предпочтения клиентов онлайн-порталов по типу залога уже включают в себя, кроме популярных классических ассортиментных групп ювелирных украшений и антиквариата, еще строительные материалы и недвижимость.

 Посмотреть все кейсы