Аудит контекстной рекламы

Главная / Проекты / Маркетинговая стратегия и аудит / Аудит контекстной рекламы

Контекстная реклама Яндекс Директ или Google AdWords - превосходный инструмент продвижения продуктов-товаров, причем товаров среднего ценового сегмента,  для покупки которых клиенту не нужно долго выбирать. Хороша контекстная реклама для продвижения интернет-магазинов. Поэтому так много как-бы-спецов, за которыми приходится разгребать и которых приходится учить...как это нам знакомо!)

Экспресс-аудит контекстной рекламы магазина товаров для дома 

Решение и фишки:

-Аудит семантического ядра

-Аудит настройки рекламных кампаний

-Аудит контента объявлений

Экспресс-аудит рекламных кампаний

Сайт: www..ru

Система: Яндекс.Директ

В ходе аудита рекламных кампаний, были выявлены как незначительные, так и грубые ошибки, которые влияют на эффективность, а именно:

1. Не во всех кампаниях указаны быстрые ссылки

2. В большинстве кампаний задана слишком низкая ставка, из-за чего страдает охват

3. В некоторых кампаниях не проставлены UTM-метки. Если вы отслеживаете эффективность через систему Google Analytics, статистика может быть очень искаженной. На основе таких данных невозможно принимать решения

4. Некорректно созданы объявления, содержащие шаблон

Пример исходного объявления:

Заголовок

Унитаз ##

Текст

Быстрая доставка, гарантия качества. Уже в наличии, звоните!

Как надо:

Унитаз #недорого#

Текст

Быстрая доставка, гарантия качества. Уже в наличии, звоните!

5. Отсутствуют мобильные объявления, а сам сайт не оптимизирован под мобильные устройства.

Советуем обратить внимание на качество мобильного трафика. Возможно стоит сделать корректировку ставок, либо создать адаптивную/мобильную версию сайта, если доля мобильного трафика велика (>20%)

Utm-метки — зачастую, не используется (например, отсутствуют в кампаниях 12358869, 9372828, 20714768 и др). Рекомендуем во всех рекламных кампаниях использовать utm-метки, так как с помощью них можно снимать более глубокую статистику по рекламным кампаниям, вплоть до ключевого запроса пользователя. Внешняя интернет-статистика — зачастую, не подключена. При условии использования ut-m-меток — необходимость в ней отпадает. Но при условии отсутствия 100% прометки урлов объявлений utm-метками — к внешней статистике необходимо подключаться, чтобы располагать полной статистикой по рекламным кампаниям во всех популярных системах (Яндекс.Метрика, GA).

Отображаемая ссылка — зачастую, не используется в кампаниях на поиск Яндекс (например, не встречается в кампаниях 9372828, 9372828 и др.). Рекомендуем во всех кампаниях на поиск указать отображаемую ссылку, так как она помогает понять пользователю, на какую страницу он перейдет после клика по объявлению. В качестве отображаемой ссылки можно передавать запрос пользователя (с помощью оператора шаблон).

Контакты — используются не во всех рекламных кампаниях (например, не указаны в кампаниях 12358869, 9372828, 5051135 и др.).

В ряде кампаний Контактная информация указана корректно (за исключением подробного описания о товаре/услуге). Рекомендуем указать Контакты во всех рекламных кампаниях, так как объявление с виртуальной визиткой в среднем привлекает до 12% больше посетителей на сайт рекламодателя.

Быстрые ссылки — используются не во всех объявлениях (например, частично отсутствуют в кампаниях 12358869, 12359103 и др.). Не во всех кампаниях на поиск используются описания к быстрым ссылкам (например, отсутствуют в 9372828, 9354122 и др. кампаниях). Рекомендуем во всех кампаниях указать быстрые ссылки, так как они повышают кликабельность объявлений, делают проще навигацию, а также дают возможность указать больше продающей информации в 1 объявлении. Уточнения — используются не во всех кампаниях на поиск (например, нет в кампаниях 12358869, 12359319, 9372828 и др.).

Рекомендуем указать Уточнения во всех рекламных кампаниях на поиск, тем самым передать с помощью текста объявления доп. информацию пользователю! А также Уточнения способны повысить CTR объявления в среднем на 3%. Ретаргетинг — рекламная кампания используется для данного клиента, хотя и не в полном объеме. Рекомендуем добавить еще 1 условие нацеливания — показ рекламы пользователям, уже сделавшим покупку на сайте, с целью осуществления до-продаж различных аксессуаров, сопутствующих товаров и т.д. Изображения — используются не во всех группах объявлений в кампаниях на РСЯ. Например, частично отсутствуют в кампаниях 12359103, 12359399

Предложения по оптимизации текущей рекламной кампании:

1. Разные тексты для объявлений

Мы предлагаем не только разнообразить текстовое наполнение во всех кампаниях, но и подключить их в режиме А/Б-тестирования. Впоследствии варианты объявлений с наилучшим показателем CTR будут отобраны к ранжированию на поиске, заменив менее эффективные объявления.  A/Б-тестирование — это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов какого-то элемента рекламы или сайта. Например, заголовка или текста объявления. Посмотрев на статистику, можно выяснить, какой из вариантов больше нравится целевым пользователям.

2. Глобальная смена стратегий

Сейчас используются автоматические стратегии Яндекс.Директа. Они в целом работают корректно, однако сильно уступают в оперативности сторонним разработкам на API Яндекса. Мы используем передовые системы автоброкинга, которые будут корректировать ставки по заданной стратегии (к каждой фразе отдельно можно задать до 4-х условий) каждые 3-5 минут.

3. Отображаемая ссылка

Отображаемая ссылка — это адрес страницы сайта, который будет показан в объявлении. Мы рекомендуем использовать ссылку, она помогает пользователям понять, на какую страницу они перейдут после клика по объявлению.

Отображаемая ссылка показывается только на страницах результатов поиска Яндекса и увеличивает кликабельность объявлений. Кроме того, есть основания полагать, что подобные дополнения положительно сказываются на скрытом показателе качества объявления, что в свою очередь влияет на ранжирование внутри рекламного блока.

4. Использовать корректировки ставок

Корректировки ставок позволяют рекламодателям повысить или понизить цену клика при показе объявления определенной аудитории. Цену клика можно корректировать с помощью коэффициентов. Если пользователь относится к этой аудитории, то при показе ему объявления по определенной ключевой фразе или условию подбора ставка автоматически изменяется на заданный коэффициент. Таким образом, корректировки позволят показать выбранной аудитории объявление на более высокой позиции или с большей вероятностью, чем это произошло бы по изначально заданной ставке.

Возможны следующие корректировки:  Целевая аудитория —повышающий коэффициент для аудитории, соответствующей определенным условиям подбора. Мобильные — понижающий или повышающий коэффициент для рекламы на мобильных телефонах и смартфонах (в зависимости от наличия или отсутствия адаптивного дизайна сайта).  Пол и возраст — понижающий или повышающий коэффициент для аудитории определенного пола или возраста.

Необходимые сегменты выделяются при помощи систем аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

На текущий момент данная опция не задействована никак. Однако можно с легкостью определить наиболее покупающую аудиторию даже по половозрастному признаку.

5. Ретаргетинг

Сейчас ретаргетинг не используется. Вместе с тем, это один из мощнейших инструментов в контекстной рекламе наряду с РСЯ. Вы можете показывать свои объявления заранее подобранной аудитории или той аудитории, которая посетила сайт и совершила там определенные действия. В зависимости от поведения

посетителей сайта вы можете показывать им различные объявления. Настройка условий подбора аудитории поможет вам решить различные задачи продвижения, например:   Увеличить конверсию посетителей в клиентов, показав побуждающие объявления тем, кто был на сайте, но не воспользовался вашим предложением.   Увеличить количество контактов посетителя с брендом и укрепить ассоциации. Для этого тем, кто впервые побывал на сайте, можно показывать рекламу-напоминание о ваших новинках или акциях.   Увеличить количество отзывов и рекомендаций для продукта. Тем, кто успешно совершил покупку — предлагать дополняющие товары или услуги, а также мотивировать их поделиться информацией о сайте с друзьями.

Настройка условий подбора аудитории может заметно повысить эффективность рекламы — по данным исследований Яндекса, конверсия при втором и последующих посещениях сайта одним и тем же пользователем повышается в среднем на 35%.

Работает алгоритм в связке с Яндекс.Метрикой и настройкой там конкретных целей и сегментов.

7. Использование шаблонов

С их помощью можно подставить ключевую фразу, по которой было показано объявление, в заголовок, текст объявления, ссылку на сайт или отображаемую ссылку. Таким образом, для каждой ключевой фразы показывается уникальное объявление. На данный момент шаблоны Яндекс.Директ помогают организовать более компактную и «поворотливую» рекламную кампанию. Кроме того, положительно влияют на цену клика при прочих равных. Нет нужды использовать их повсеместно, однако игнорировать тоже не стоит. Это хорошая альтернатива текущей организации РК, особенно в кампаниях, рассчитанных на Рекламную сеть.

Минус-слова

Минус слова помогают выделить целевую аудиторию, снизить количество нецелевых кликов, повысить эффективность и качество рекламной кампании, а также показывать ваши объявления только тем, кого они заинтересуют.

7 единых минус-слов на рекламную кампанию - это очень мало.

Заголовки

В данном случае, ключевые запросы не являются релевантными заголовку, тексту и ссылке объявления, которая ведет на страницу душевых дверей (http://www..ru/Dushevye-ogragdeniya-Dushevye-dveri-kupit-category_319-b172.html), что является грубой ошибкой.

Требуется внимательней проверять ключевые слова на предмет их повторения, т.к.  это влияет на понижение CTR и увеличение цены клика (CPC).

Расширения объявлений. Отображаемые ссылки.

Распространенная ошибка при настройке рекламных кампаний - не использовать все

возможности контекстной рекламы.

Чем больше места занимает объявление, тем оно заметнее;
Чем больше информации Вы предоставляете, тем адекватнее Ваши потенциальные клиенты.

Отображаемая ссылка — это адрес страницы сайта, который будет показан в объявлении.

В данном случае, отображаемые ссылки отсутствуют:

Расширения объявлений. Уточнения.

Уточнения - это короткие тексты, в которых вы можете описать свои преимущества или особенности. Они будут показаны в дополнительной строке внизу объявления.

  • Помогают сообщить дополнительную информацию;
  • Повышают CTR объявления.

В данном случае, уточнения отсутствуют

 Посмотреть все кейсы